Zážitková turistika

V té nejzákladnější formě jde o vztahovou marketingovou strategii, kdy zákazník na základě vlastní prožité zkušenosti, naváže do určité míry familiární vztah ke konkrétnímu místu.

Standardně se tento marketingový strategický nástroj používá k vytvoření či upevnění vazeb a vztahů mezi zákazníkem a značkou. Zážitková turistika umožní zákazníkovi seznámit se s daným výrobkem, technologií, výrobním procesem, historií a významností výroby.

Typickým příkladem zákaznické zážitkové turistiky jsou např. skotské palírny whisky.

V nabídce programu palírny jsou:
  • Prohlídka výroby
  • Tréninkový kurz spojený s ochutnávkou a poznáváním charakteristické vůně a chuti dané whisky potvrzený certifikátem
  • Prodej výrobku coby suvenýru

ZT_palirna1

ZT_palirna2

Tento marketingový nástroj byl natolik úspěšný, že přerostl do klasického produktu cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že dobře zpracovaný produkt Zážitkové turistiky nás oslovuje na té nejvyšší mentální úrovni, uplatňuje se zejména tam, kde je cílem určité hlubší sdělení. Velmi úspěšné jsou tyto přístupy v ekoturistice.

Teorie Zážitkové turistiky

Zážitková turistika (dále jen "ZT") je jednoznačně osobním, subjektivním zážitkem. Je nereálné si myslet, že se podaří vytvořit produkt, který 100% u každého turisty nebo návštěvníka vyvolá požadovaný zážitek. Je však možné vytvořit základní předběžné podmínky pro rozvoj ZT. ZT je multi-senzorický, pozitivní a zevrubný emotivní zážitek, který může v příjemci zážitku vyvolat osobní pocit proměny (Sanna Tarssanen: Handbook for Experience Tourism Agents, 2005).

Čím se vlastně liší cílený zážitek od normálního zážitku? Které elementy by měl turistický produkt obsahovat, aby úspěšně zabezpečil cílený zážitek?

RNovotny


Obr. Trojúhelník přístupu k turistice cíleného zážitku (meaningful experienced tourism), podle (Sanna Tarssanen: Handbook for Experience Tourism Agents. 2005, str. 8.

Tento model je ideálním příkladem, který reprezentuje perfektní produkt, ve kterém je zastoupen každý element ZT. Díky této pomůcce je jednoduché analyzovat produkt a najít způsoby jeho rozvoje. Lepší produkt pak vytvoří konkurenční výhodu pro firmu, která ho provozuje. V dolním rohu diagramu je znázorněn vlivový faktor na zážitky klienta.

V základně trojúhelníku je fyzická úroveň, která popisuje vzbuzení zájmu zákazníka. Na této úrovni vznikají očekávání, která zohledňují produkt, přání, ochota účastnit se prožitku. Jinými slovy marketing produktu by měl být tak osobní, jak jen je to možné, s využitím interaktivních kontrastů. Ve standardních případech zákazník zaregistruje základní upoutávku, informaci v tisku nebo reklamu.

Další je motivační úroveň. Na této úrovni zákazníci vnímají své okolí přes smysly a produkt je přijímán, zkoušen, poznáván a přijat do povědomí přímo „z první ruky“ (Sanna Tarssanen: Handbook for Experience Tourism Agents. 2005, str. 13). Použitím fyzických smyslů zjišťujeme, kde jsme, co se děje a co děláme. Na fyzické úrovni zajistí dobrý produkt příjemné a bezpečné zážitky. Na běžné úrovni se jedná např. o ochutnávku tradičního jídla, možnost pohladit si ovci, či kozu apod.

Třetí úroveň je rozumová. Na této úrovni vytváříme smyslovou stimulaci za pomoci okolí a spolupůsobení učení, přemýšlení, s použitím znalostí a vytváření názoru na prezentovaný objekt během prožitku. Na intelektuální úrovni zažijeme, zda jsme spokojeni s produktem nebo ne. Dobrý produkt na této úrovni nabízí zákazníkovi poučení, dává možnost naučit se něco nového, jakož i získat nové informace, a to buď vědomě, či mimoděk. Jde například o výklad průvodce po hradech, komentář přírodopisného dokumentu nebo doporučení odborníka.

Ve čtvrté emocionální úrovni, jde vlastně o prožívání zážitku. Individuální emocionální reakci je těžké předvídat a kontrolovat. Pokud budou vzaty v potaz všechny základní prvky produktu v maximální míře a bude využita i fyzická a intelektuální úroveň, je celkem pravděpodobné, že zákazník prožije kladnou emoční reakci, zábavu, potěšení ze získání a naučení se novým dovednostem, pocit úspěchu, něco co je pro jedince významné (Sanna Tarssanen: Handbook for Experience Tourism Agents. 2005, str. 14). Zde se využívá např. možnost vykovat si na jarmarku hřebík, uplést proutěný košík, vyzkoušet si ostří mučících nástrojů ve středověké mučírně apod.

Poslední a nejvyšší úroveň je mentální. Kladná a silná emotivní reakce z jedinečného zážitku může vést k osobní proměně, přinášející trvalou modifikaci fyzického bytí, stavu mysli či životního stylu (Sanna Tarssanen: Handbook for Experience Tourism Agents. 2005, str. 14). S ohledem na to se osobnost cítí jako nová bytost se změněným pohledem na svět. Díky cílenému zážitku může člověk získat nový koníček, změnit způsob myšlení nebo si najít nový smysl sebe sama. Ztotožnění se. Hojně se toto používá v ekoturistice, např. při návštěvě tropických oblastí, kdy je návštěvník seznámen s místním ekosystémem a ověří si - v kombinaci se všemi výše uvedenými úrovněmi, složitost tropického ekosystému, klimaxového pralesa, jeho zranitelnost necitlivými zásahy a naopak blíže pozná území s ohromnou druhovou diverzitou zvířat a rostlin a možnou zásobárnou rostlin coby potencionálních léčiv. Podobně lze charakterizovat i přístup k životu původních či jiných kultur – kdy strávením určitého času mezi skupinou původních obyvatel (např. domorodců v Africe), seznámením se a pochopením jejich žebříčku hodnot, kvalitou mezilidských vztahů, prožitkem „na vlastní kůži“ získá zcela nový pohled na jejich setrvávání v jejich prapůvodním životním prostoru. V této situaci, po osobním zážitku dojde k mentální proměně turisty, kdy tyto domorodce přestane vnímat jako „primitivy“ v tom nejhrubším slova smyslu a je schopen akceptovat jejich životní styl - i bez západoevropského standardu služeb a moderního způsobu života, který jim vůbec není vlastní.

Díky použití tohoto modelu (viz obr výše) je možné analyzovat a rozumět aspektům cíleného zážitku v turistických produktech a různých virtuálních světech.